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二营利控制（第1页）

二、营利控制

除年度计划控制外，企业还需要衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和定单规模等方面的获利能力。

获利能力的大小，对营销组合决策有直接关系。

□营利能力分析营利能力分析就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对于企业最终获利的贡献的大小，获利能力如何。

营销管理者必须依据产品、地区、顾客、渠道等方面的特点和类别，利用财务部门提供的报表和数据重新编制出各种营销损益表，然后再对各表进行分析。

例如，表11.1为美国某小农具公司的渠道损益表。

由表11.1可见，尽管百货商店不如五金商店的销货额高，但其净利却远远高于五金商店；而园艺商店则亏损310美元。

通过上述渠道损益分析，此后选择销售渠道时，便有了决策的依据。

表11.1渠道损益表项目渠道五金商店园艺商店百货商店总额销售收入30000100002000060000销售成本1900065001300039000毛利105003500700021000费用：推销400013002005500广告15506209303100包装运输300012605404800提货收款15006302702400费用总额100503810194015800净利（损）450-31050605200

□最佳调整措施的选择营利能力分析的目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。

可供采用的调整措施很多，企业必须在全面考虑之后作出最佳选择。

仍以上述某小农具公司为例，如果仅仅根据渠道获利能力分析的结果就做出决定，把园艺商店和五金商店从销售渠道中剔除，而集中全力于百货商店一条销售渠道，那就未免过于简单化。

营销管理者应当进一步深入研究，依据具体情况作出适当的决定。

管理者可以有若干选择：不采取任何措施，任其自然发展，以观后效；取消亏损渠道中获利能力最差的中间商，增加新的中间商，制定特殊策略以鼓励大额定单。

为了有助于评估和控制营销活动，有些企业还专门设置一个称为“营销控制员”

的岗位。

营销控制员一般在财务管理和市场营销方面受过良好的专门训练，可担负复杂的财务分析及制定营销费用预算的工作。

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