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一文看懂:红人营销的本质、现状、科学方法,及4大趋势 | Morketing Summit 2020灵眸大赏

移动版 来 源:网络整理  2020-12-05 08:11

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IMS(天下秀)WEIQ事业部总经理 邵磊

整理 | Toby Lu

2020年,在数字营销行业的发展中,“人”的重要性正在无限被激发,头部红人仅凭一己之力就能让产品瞬间销售一空。
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微博、抖音、快手、小红书等平台上“红人生态”逐渐形成,以KOL为代表的“红人们”成为一支不可忽视的营销力量,品牌主已经相继尝试“红人营销”模式。

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11月27日,在Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏主论坛上,IMS(天下秀)WEIQ事业部总经理邵磊带来名为《在红人新经济时代,品牌如何联动红人撬动流量价值?》的主题演讲,回顾且分享了红人新经济进化史、红人营销的本质、品牌如何科学的选择红人营销,最后对红人营销的未来趋势给出预判。

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01
红人新经济进化史

从PC互联网到移动互联网,新的媒介平台不断出现,整个发展是不断的给“人”赋能的过程。
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邵磊观察到:红人新经济是一直伴随着互联网的发展和进化,其中明显有三个阶段的进化史。

第一个阶段是“点击”文明时期,主要是以新浪、搜狐、网易等门户为代表;第二个阶段是以“搜索”文明阶段,主要是以百度、淘宝网为代表,搜索成为入口,直接搜索你感兴趣的内容;第三个阶段是“关注”文明时期,主要的代表是以微博、微信、抖音、快手等社交、短视频平台,直接订阅你感兴趣的红人。

媒介平台的变迁,也是红人新经济的进化变迁,站在2020年的时间点,流量正在从图文向短视频直播的方向加快转向,直播已经成为大多数短视频平台的标配功能,从早期的直播还局限为秀场直播,唱歌和陪观众聊天,到直播答题的短暂火热,再到疫情中直播带货疯狂生长。
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邵磊在演讲中也分享了3个关于直播的现象。

第一,明星、CEO纷纷入驻变身“主播”,在薇娅、李佳琦的示范效应下,原本明星就是天然具备流量属性的,CEO企业家群体具备社会知名度的,直播带货等于是将这种影响力和知名度最大化变现。因此,我们看到陈赫、梁建章、董明珠纷纷下场参与直播带货。

第二,专业直播机构发展壮大,直播是一件需要专业能力的事情,在全国各地都形成了细分行业的专业直播基地,比如在临沂、长沙等城市,形成美妆、服饰、珠宝等细分的直播基地以及完备的供应链体系。

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第三,各大平台对于直播的门槛正在快速放宽,之前我们开直播需要很长的审核流程,或者是粉丝数量的门槛,现在抖音、快手、小红书等平台上,直接就可以开直播权限,人人皆可直播的时代已经到来。

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02
红人营销的本质:信任关系的建立

在直播蓬勃发展之下,全民主播的时代已经到来,这其实是给红人的诞生提供媒介土壤。从数字营销行业视角来看,广告主的预算也在发生转移,正在从图文投放转向直播和短视频上。
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红人是承载直播和短视频发展的载体,用户因人而关注。这也给外界对“红人营销”产生误解,认为红人营销必须找头部KOL;投放必须全平台,形成刷屏效应;特别火的红人就能直接参与直播带货;在直播带货中必须要多次口播产品。

以上种种观念,其实都是对红人营销的误解,或者是误读。邵磊提到红人营销的本质是信任关系的建立,从消费者决策链路中也可以看出来,消费者从认知到持续关注,到熟悉,到考虑,到购买,到复购,这个过程是基于对红人的信任,对品牌的信任。

WEIQ曾经一个品牌案例,国际大牌欧莱雅通过WEIQ大数据平台寻找14位抖音头部的KOL,以创意、评测等不同的方式进行内容输出和种草,最终欧莱雅旗下“小钢笔”成为抖音网红爆款,话题和声量直接提升40%。
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大品牌在预算和知名度上本身就有优势,那么,广大的新兴和中小品牌如何借助红人营销呢?

王小卤是一个新兴的品牌,是专门做凤爪卤味的,在登陆天猫一年之后,618期间实现销量突破1000万的销售业绩,成为鸡肉零食类目的第一。

王小卤面临的营销难题是预算有限,并且品牌前期话语权较弱,在这种情况之下,营销突围该如何选择?最终王小卤选择多元化的投放方式,在微博主要是种草案例,在抖音主要找美食垂直类网红,投放形式上图文、短视频、直播都有涉及。
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对于新品牌的营销方式,给邵磊带来一个新思考,就是WEIQ这款产品是不是适合所有品牌去使用?能不能针对每一个客户的特点,有因地制宜的SaaS服务,有定制化的数据库。


03
科学选择红人营销,注意6点
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“因地制宜”是品牌借助红人营销走向成熟的标志,市面上缺乏一款科学选择红人并且能一站式投放平台。

Morketing了解到WEIQ平台产品特点主要有六点。

1、基于十年新媒体营销行业经验,通过AI大数据将不同行业的投放模型进行沉淀;

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2、可以实时抓取跨平台上的社交媒体大数据,通过模型分析出品牌的口碑;

3、为广告主输出专业的投放策略,包括平台预算分配等;

4、评估得出红人商业价值,预估传播效果;
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5、通过平台可以直接联系自媒体;

6、在监测投放层面能做到分钟级别,自动形成结案报告。

“为广告主提供个性化的服务,所谓定制化的数据库,可以类比为美食类的品牌用不到汽车类的KOL,也不会用到特别头部的红人,WEIQ会根据过往的投放经验,提供一个品牌专属的数据库,以供挑选。”邵磊说道。
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在实际的投放案例中,其实WEIQ会将整个流程拆分为3个阶段,主要是投放前、投放中、投放后。

投放前:这个阶段最重要的目标是认识选择的红人账号,拆解品牌的投放诉求,比如红人账号的粉丝覆盖群体属性、发文频率、发文时间点等维度信息。

投放中:在投放中的阶段,WEIQ可以直接提供动态的传播效果,这一点区别于其他必须结束才能看到各种维度的信息,实时的监测带来的好处是能直接看到哪一条内容可以直接爆发,甚至可以追加投放粉丝头条、DOU+等推广,助推内容爆发。
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投放后:在投放的后期阶段,主要是集中在快速的数据分析,可以指导二次投放。这些数据包括在媒体平台上的评论热词、情感分析等,直接能反应网友对推广内容的看法意见,对账号的接受程度,这些数据的沉淀是非常重要的,是再次复投的重要依据。

通过WEIQ的产品运作模型,可以看出品牌选择红人不是越是头部越好,也不是“一锤子买卖”,在实际的营销前、中、后期,还有很多的数据指导的空间。
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04
未来“红人营销”的4个方向趋势

纵观“红人营销”发展历程,每一次媒介平台的变革,都会带来“红人营销”运营模式的升级。在短视频、直播大行其道的时代,“红人营销”会有哪些新趋势值得期待?
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趋势一:品牌与红人深度联动,流量转化加速,新兴品牌的崛起周期缩短。在红人营销时代,新品牌的成长周期明显是加快的,假设在2009年以前,新品牌的爆发可能只能投放淘宝“直通车”,也就是所谓的淘品牌,正在周期是三四年,现在红人营销下的新品牌周期更短。

趋势二:依托红人营销,整个供应链体系迎来变革。以前品牌投放广告,广告素材和媒体渠道是分开的,如今红人营销中,则需要告诉红人品牌特点,以此创作内容,素材和渠道是统一的。

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趋势三:投放精细化管理成标配,比如平台管理、投放管理、成本管理、红人管理。在品牌的多次投放中,每一次的投放其实都是一次试错的过程,这些数据都应该积累成为数据库得以留存是再次使用。

趋势四:每一轮红人投放,都是品牌力和平台能力的综合考验。邵磊认为除了品牌自身的品牌力之外,对于平台的投放能力也是很大的考验,只有两者都非常强大的时候,不管是新兴品牌还是传统品牌都能实现更高的进步。
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05
结语

红人新经济的风口还在继续吹,品牌主对红人营销的投放势必增长,营销的过程需要“科学选择”+“科学管理”。从红人营销的前、中、后期,WEIQ平台展示了红人营销的一条专业化路径。
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