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讨好她不如懂她,欧拉成为女性“闺蜜”有哪些妙招?

来 源:网络整理  发布时间:2021-04-08 08:02:27
她经济盛行,汽车领域也不例外。今年3月1日,首届中国女性汽车消费大赏召开,评委团全由业内、跨界女性代表组成,从女性的视角审视好车标准。而后3月20日,2021汽车用户大会上,长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞同样表示“欧拉要吃好女性这口软饭”。
种种迹象均显示汽车圈已经刮起了“她”风潮,众多车企的营销注意力向女性用户倾斜。然而长期以男性审美为主导的汽车领域,如何吃好女性用户这碗“软饭”?营销思路又应该如何转变?要弄清楚这两个问题,必须先明白车对于女性的意义。
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01
换位思考
用心聆听才能真正读懂她

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女性汽车消费占比逐年提升已经是明显趋势,艾瑞投资研究院的数据显示,女性在汽车消费视角中正在从旁观视角快速向主体视角转变:2018-2019年国内有留资、到店、试驾、购车行为人群中,女性占比由2018年的23.6%迅速增至2019年的38.5%,增长率达到63%。预计到2022年,两性在汽车消费中的决策占比将逐步趋于相近,男性占比约54.4%,女性占比约为45.6%。但正如余飞在2021汽车用户大会上提醒的,真正完全意义上符合女性消费者的车型风格,少之又少,科技配置、内饰设计上迎合女性,更无从谈起。
当下车企抓住女性独立、自由等新时代标签,与自身产品做结合,女性友好的营销自然也只得其表,并未能从根本上改变汽车行业长期的性别偏见。所谓的独立自由,只是男女经济平等后,女性作为社会人与男性相同的人生追求,并不是性别特有的,过于强调反而有偏见之嫌。女性逐渐成为大宗消费和日常消费的重要力量,还是她们对生活品质和悦己的追求。
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因而车也不例外,相对性能参数、品牌标签,让自己的出行更舒适,更愉悦,对她们而言更加重要。但对于女性而言,车辆带来的不是品牌营销赋予她们的标签,而是品质生活中的一个移动伴侣,是懂她、体贴她的同行者。
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纵观市场上大同小异的致敬式营销,女性的这一内在心理诉求还未被车企完全参透。面对新的增长点,欧拉想要抢先吃好女性的“软饭”,打造全球最爱女人的汽车品牌,并通过余飞的发言倡导建立行业对待女性用户的正确价值观,在未来的女性汽车营销中,提供了很多参考思路。2021年第一季度刚过去,欧拉已经开展了一系列活动,展现不同女性的生活状态。

02
情感交流
花式营销懂她更要撑她

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在提出“做最爱女人的汽车品牌”这一品牌新定位后,欧拉随后于3月28日联合国内首个自创IP的女子马拉松赛事“甜蜜跑”,邀请女性参与到这场跑出自我的“私奔”中来。


作为国内最高级别的女子半程马拉松,甜蜜跑不仅是中国田径协会唯一授权的女子半程马拉松锦标赛事,更是美国Divas系列赛、旧金山及圣地亚哥Mermaid以及泰国女子马拉松等国际女子马拉松赛的姐妹赛事,是展现女性力量与自我风采的重要舞台,具有全球性的女性影响力与鼓舞力。欧拉抓住现代女性重视健康形体的积极心态,牵手“甜蜜跑”,除了品牌冠名外,更设计了充分调动女性热情的打气式营销:邀请为自己奔跑的参赛女性用唇印打卡,既符合甜蜜跑的主题,又以行动支持女性释放爱美天性,趣味与意义并重。

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同时,欧拉还借用甜蜜跑现场进行了一次“新品亮相”——欧拉联合国潮汽水品牌汉口二厂推出全新女性专属“哈水”,并作为赛事补给饮品,助力女跑者尽情展现个人风采。“哈水”是国内首批添加了透明质酸钠成分的气泡水产品,每瓶含透明质酸钠成分68mg。透明质酸钠在增强人体皮肤保湿性和皮肤组织弹性方面十分有益,是不少女性追求水光肌时的常用物质。
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在“甜蜜跑”上亮相“哈水”,双重跨界让欧拉不仅从精神理念层面懂女性,也借助女性专属水从物质上为她们提供助力支持,补水美容两不误,真正做到跑出漂亮自我,不得不说这个营销的小心机,确实切中女性爱美和品质的心理,在活动中自然收获好感。

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除了这场“甜蜜跑”的系列营销外,欧拉在第一季度仍有不少营销的“心机”:在3月8日女神节营销,欧拉官微就与汉口二厂以“漂亮心机”为主题互撩,预告联名新品,同时鼓励女性参与话题分享自己的悦己方式。


更早之前的1月,欧拉官宣#我要上热搜#Flag,还主动@I DO、本宫的茶、A站、ChinaJoy、回力、男人装、猫王、阿狸、二厂汽水、玛丽黛佳、本宫的茶、BONCAKE、天猫汽车等系列“猫系应援团”品牌,开启了以治愈为主题的系列联动:有与I DO一起开启未知冒险的浪漫,有与回力以经典之名打破千篇一律的叛逆,有和ACFUN一起乘风破浪的欢乐,也有和男人装一起追逐性感……
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女性的千面特点在这场联动中得到充分满足,欧拉的Co-Branding做到了“她喜欢的样子我都有”。更重要的是,无论她喜欢的是什么,立下的是什么Flag,都值得珍视,因为每个她都应该成为自己想要的样子。
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欧拉在系列营销动作上,题材、风格多变,但内在无一例外是对女性的理解。与其设定标签、励志煽情,欧拉更想通过营销成为女性奋斗路上的亲密战友,利用女性成长相关话题、悦己活动,与女性持续沟通。这种以交流的方式鼓励女性追求多元生活,“不定义她,让她成为真正的自己”的营销,为欧拉打响全球最爱女人的汽车品牌口碑外,也为它实现了产品情感赋能:车不再只是一个代步工具,而是生活方式的构成之一,从心智上占领女性用户在汽车方面的认知,从而让自己成为“最爱女人的汽车品牌”。
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03
将心比心
营销由内而外才能吃好“软饭”
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在2021汽车用户大会上,欧拉将自身的营销称为“讨好营销”,个人认为称为“闺蜜式营销”更为贴切,因为真正的理解与支持,是从心理根源上的共情、共鸣,绝非刻意迎合可以做到的。

欧拉是女性的好闺蜜,在产品上同样得到证明。欧拉“猫系车”从车型命名、造型风格,到色系选择、配置取舍等,每一款车型都力求贴合女性消费者的真实喜好,黑猫、白猫、好猫命名朗朗上口,外观大胆颠覆传统审美的经典造型,打造复古风好猫和治愈莫兰迪色系车,更符合女性审美。基于欧拉每款车型的迥异风格,女性车主总能够将它们改装成最适合自己个性的潮流酷炫风格。
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因而欧拉的“最爱女人”并不是停留在营销层面,而是由内而外的全面示好,愿意站在女性的角度上去思考女性真正的需要,不止用营销打动女性,更要让产品也能被女性叫好,自然的口碑将成为欧拉领跑女性市场最好的营销方式。
相关研究显示女性购车更容易被同性安利,欧拉凭借营销与产品双线的“讨好”成为女性闺蜜品牌,是不是就意味着已经赢在汽车女性战场的起跑线了?
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